文
周勇何天平
伴随视听传播在当下的新发展，以视频网站为主体构建的网络视听业步入了规模化发展阶段，在摆脱成长初期的“野蛮生长”后，初具与以广电为代表的传统视听媒介“分庭抗礼”之势。相关数据显示，截至年12月，中国网民规模达7.72亿，其中网络视频用户规模近5.8亿，使用率达75%，同比年增幅显著。总体上，今天的网络视听已作为一种独立的文化娱乐产业形态进入全面繁荣期。
网络视听业“上半场”回眸
自年乐视网上线，中国网络视听业的发展历程至今方兴未艾。可以说，视频网站不断调适、发展的过程，就是整个中国网络视听领域前行轨迹的具体缩影。直到年，“视频行业终于从大小网站野蛮生长、跑马圈地，步入包括用户规模、使用率以及内容制作等在内的细分化精品时代。”可见，探索性的自我迭代构成了视频网站发展“上半场”的关键词。
回顾十余年间中国视频网站从边缘到主流的演进，具体体现了其从内容集成到规模自制的运作逻辑转变。在此过程中，总体可划分为五个阶段。
第一阶段（年—年）：结构化的内容集成。在年以前，宽带流媒体对视频内容的集成已有表现，部分视频类服务在互联网中有零星分布，但总体不成规模，也是相对离散的内容服务供应。而伴随乐视网的上线，视频网站有了对视频内容的结构化集成，由此也开启了中国网络视听发展的序幕。年上旬，受到乐视网和国外Youtube等网站的影响，包括土豆网、56网、PPTV等一批视频网站渐次亮相，“逐步形成内容集成（如以影视剧发行为主的乐视网等）+UGC（如以用户上传内容为主的土豆网等）两种模式主导下的视频网站初期格局”。PGC内容集成+UGC内容分享，这一阶段视频网站的勃兴奠定了后续网络视听业务结构的基本面。
第二阶段（年—年）：切入边缘内容生产。第一代专业类视频播客在经由年的骤然发展后，在此后两年间迎来第一次快速发展。与此同时，国外同期Youtube被谷歌以16.5亿元收购的利好消息进一步助推国内资本对在线视频业的青睐。相关统计显示，该阶段中中国视频网站数量在高峰时逾千家之多。年，优酷网和酷6网的上线，让“拍客”的理念进一步渗透进网络视听的内容生产逻辑之中，内容的差异化呈现构成视频网站实现突围的着眼点。具体而言，除了UGC内容的壮大，专业类视频内容也成为激烈的行业竞争中部分有相关生产优势的主体的新变化。新浪、搜狐等综合门户下的视频网站（如新浪视频、搜狐视频），开始切入边缘内容生产，例如体育新闻、文娱新闻等原创短视频出现，较之过去文字为主、影像为辅的交互形态，这些“边缘突破”的视频信息产品，为后来网络视听业的发展主体地位确立提供一定借鉴。
第三阶段（年—年）：连续性的行业洗牌。中国在线视频业从年到年的发展已初见成效。数据显示，截至年底，网络视听内容的观看比例超过70%，用户对视频网站的接触在所有网络应用中居于第三位。但到年，这一“千网一面”的局面并未得到有效纾解，其实质上的发展已进入低潮期，难续之前的火热之姿。首先是在政策与资本双向驱动下的“数量”洗牌，年12月29日下发的《互联网视听节目服务管理规定》中明确了视频网站牌照制经营的规定，年波及全球的金融危机使得在线视频业的资本泡沫被进一步挤除，由此，两次外部力量介入的洗牌致使既存视频网站的数量锐减，在线视频业市场格局得到大幅收缩。年，以“整顿互联网低俗之风专项行动”、“剑网行动”等为代表的行政力量得到强化，网络视听业内部围绕“版权”问题开展行业自净，对视频网站的正版、正规化发展带来积极影响。连续性的行业洗牌解决了此前“井喷”效应之下的市场浮肿问题，经由一系列的并购或整合上市后，逐步迎来此后十余家主流视频网站鼎足而立的竞争局面。
第四阶段（年—年）：内容自制勃兴。伴随年末和年初中国网络电视台和奇艺网的成立，在线视频业务之于中国视听传播业的主流地位得以正式确立。一方面是一批视频网站“国家队”逐步壮大，视频网站有了成为视频内容分发主力渠道的合理建制；另一方面是正版、高清、长视频内容的分发助推视频网站的精品化意识形成。到年，“我国的网络视频行业已基本形成国有媒体网络电视台、门户网站及商业视频网站分据市场的完整竞争版图”。与此同时，视频网站开始推进内容自制战略的部署与落地，在此后三年间，主流视频网站对于自制的探索以点带面，从几部作品逐渐扩展至几十部作品，并明确意识到自制内容或将成为“未来在线视频内容业务的战略核心”。
第五阶段（年—年）：全面自制与规模生产。国内视频网站步入全面自制在年前后，是多种社会力量共同建构的结果。其中，有“一剧两星”、“境外剧管控”等外部制度因素，也有版权内容价格高企、视频网站拓展市场的需要等内部结构原因。在这样的情况下，视频网站从内容集成到全面自制的转变得以落地。年开始，视频网站一方面为内容自制累积了更多生产经验，另一方面也在内容品类、投入、变现等上下游环节展开更多实践。通过多元化、规模化的自制内容生产，升级在线视频业的产业化发展进程。
平台型视听媒介的策略性构建
作为网络视听业重要竞争主体的视频网站，经由十余年的发展，在迎来“下半场”发展转折期的同时，正分取着整个视听传播领域越来越多的注意力资源。主流视频网站由边缘突破迈入主流的发展历程，正为自身迎来更丰富的产业化发展机遇。相关数据显示，年中国视频网站新增备案自制剧部，自制节目档，网络电影部。较之年的同期数据，主流视频网站从全面自制转向规模自制的变化更为显著，在生产、传播、经营能力方面表现出比肩甚至超越传统视听生产组织的潜质。复盘其去年表现，更激烈的“自制之争”甚至“定制之争”、数百亿内容投入拉动的持续性的会员付费规模增长等，在为视频网站导入更多流量的同时，也形成了盈利多元化的新一轮尝试。需要指出的是，虽然短视频、直播业务正在网络视听领域逐步崭露头角，但较之视频网站的整体发展而言仍是规模相对有限、发展相对滞后的。
在这一发展历程中，中国视频网站基本实现了一种新兴视听媒介从孕育期到成熟期的迈进。以规模自制战略为起点，今天的在线视频业无论在内容属性、传播特质、组织结构等方面都有了迥异于其发展初期的面貌，并勾勒出各自具有独特性的发展路径。从视听传播的一种代偿性手段到确立其主体性地位的流变，视频网站“上半场”的角逐基本结束，以差异化突围和影响力增量作为关键词的“下半场”正式开启，进一步面临的问题在于如何通过更高效的媒资整合与配置，完成其作为平台型视听媒介的构建。当然，个中关照了多个层面的变量：产业生态、战略布局、内容品质、技术基因、盈利结构等。
从既有发展来看，主流视频网站演进的基本脉络在于从内容生产和分发主体不断向平台型视听媒介靠拢。不久前完成IPO的爱奇艺被视作迎来“发展新阶段”，从中可以看到视频网站在当下的竞争态势已经不是点对面的机制性“对抗”，而是点对点的策略性建构，这意味着不同的视频网站要想完成从媒体到平台的结构化转型，必须要找到差异化、垂直化、细分化的战略升级路径。尤其在当前各家视频网站纷纷切入全产业链布局、集团化转型的情形下，如何以内容为原点逐步确立起生态化的内容服务体系，则成为核心竞争力的具体体现。
视频网站“下半场”如何发力？
当前中国主流视频网站表现出四种主要的发展思路：
1、综合型（原生）视频网站：“流量”思维主导下的自由市场竞争
在当前的网络视听业中，商业视频网站占据了相当比重的市场份额，以腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、乐视视频等为代表的综合型视频网站，在业务形态方面具有完全意义上的互联网基因，因而在发展策略上更重视互联网的原生优势，即遵循技术、用户、内容的互动逻辑，生产具有广谱影响力的视频产品。
以“优爱腾”（优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频）为例，年至年，三家视频网站相比其他视频网站保持了显著优势，中国网络视听节目服务协会调研显示为在线视频业的“第一梯队”。总体上，这三家具有代表性的完全市场化的视频网站，以综合性的内容品类在自由竞争市场中分取用户注意力，“流量”成为衡量其业务能力和市场规模的重要指标。除了具有背靠BAT资源、强化独家内容、重视渠道分布、全产业链业务布局等共性特点外，三家视频网站的在线广告、付费会员等增值业务也均形成了有力的拉动作用。数据显示，年中国视频网站付费比例达42.9%，相比年增长7.4个百分点。其中，上述综合型商业视频网站对用户付费行为的转化有主力推动作用。
在差异化战略方面，优酷土豆几轮的组织架构调整使其兼具更显著的“泛文娱生态系统”布局优势，依托于阿里技术支持下的大数据营销和全链路营销体系，令内容分发与触达更精准、智能；爱奇艺年的内容表现亮眼，网综《中国有嘻哈》实现真正意义上的“超级网综”，多部网剧、网络大电影“出海”提升本土网生内容的国际影响力。3月在美国纳斯达克挂牌上市，意味着接下来爱奇艺见长的内容IP打造或将进一步延展至上下游产业链，用更成熟的商业架构最大化网生内容市场的价值变现；腾讯视频具有母体公司腾讯天然的文娱“流量”优势，因此面临的关键问题在于如何实现有效转化。“个性化的用户体验、差异化的用户服务，加强自身的竞争力，是腾讯视频形成高效的良性循环的关键。”
2、主流媒体型视频网站：网络视听的意识形态阵地
伴随中国网络视听业影响力的大幅增量，在线视频的主流化传播渐成重要命题。也就是说，当前作为新型视听传播格局中重要力量的网络视听业，如何开展舆论引导、形塑主流价值观，是促成长线发展的关键线索之一。较之第一类市场化力量主导的视频网站力量，以央视网、人民网、新华网等为代表的视频网站“国家队”则表现出更服膺于主流意识形态的形态建制。可以看到，除了文娱内容产业之外，各主流媒体分化出的新媒体视频平台在重大新闻报道、国际文化传播、政策解读与传播等方面都发挥着积极影响，与市场化主体合力共同再造视听传播的生态链。
央视网、人民网、新华网均依托于国家级媒体的建制，其发展一方面呈现出积极的媒体融合进程，另一方面也补全着传统媒介在“权威发布“方面的渠道短板，对于推进新型主流媒体发展的新格局有重要意义。源自于这样的“出身背景”，这些视频网站在内容形态、传播手段、运作机制等方面都表现出高度的主流化特征，需在很大程度上服务于宣传和教化的需要，形成网络视听业的意识形态阵地。
央视网对内容与渠道、电视与网络、体制与市场进行双向整合融通，推进国家级电视媒体的全媒体转型。加强技术平台建设、“移动优先”战略、舆情数据服务升级等相关举措使其不断朝着“一站式超级视频平台”迈进；人民网在年推出的《两会进行时》、《直通十九大》等时政类重大新闻的融媒体报道影响力不俗，在推进报网合作的业态转型中如何实现网络视频业务与中央厨房整体业务的结构化整合是关键进路；新华网力图打造“网上国家通讯社”，在内容生产、经营思路、技术研发等方面形成一系列创新动作，“以新闻信息服务为主、多种业务线并存”的发展思路明确，后续的升级则需要在成为“多语种、多终端、全媒体、全覆盖的综合信息服务供应商”过程中开展更系统化的机制迭代。除此之外，三家视频网站虽有“特殊身份”定调，但要实现长线发展也需考虑多元盈利的可能性，这同样是接下来值得
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