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公关之家作者│方韵
导语：当一种文化发展到极端就会简化成一种“符号”，当一个平台扩展到尽头就会成为一个“品牌”。“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋。终有一天，“爱奇艺”、“哔哩哔哩”等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具备个性化的文化产品品牌。
不在沉默中死亡，就在沉默中爆发。冲突与变革是视频网站不可避免的宿命。
年是视频网站发展的元年。十余年间，视频网站的发展踩中了互联网发展的风口，遇上了移动端发展的红利期，但也遭遇了金融危机的寒冬以及版权意识崛起带来的种种障碍。
一开始的视频网站种子选手都是一些“最先吃螃蟹的人”。土豆、乐视、优酷、酷6都踩在了视频网站发展的风口扶摇而上，凭着先手优势造成了一定时期内的“马太效应”。后期的视频网站竞争则是一场资本间的博弈，没有及时寻求资本注入或是未找到资本巨头撑腰的视频网站只能早早夭折或是逐渐边缘化。
在时代发展的洪流中，视频网站中有的成为了资本博弈的牺牲品，有的在激烈的竞争中不得不遗憾退场，有的借助资本雄厚的后台成为天生的“富二代”，也有的早早就融资成功具备了雄厚的实力。
日益激烈的版权竞争、互联网的飞速发展和人们对于文化产品的需求的增加标志着视频网站即将迎来下一个春天。“社群化”将成为视频网站平台构建的标准，“个性化”将成为视频网站文化运营的准则，而相对的就是，“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋。
在视频网站发展的终端，基于视频网站符号的产业链将不断延伸扩展。“爱奇艺”、“哔哩哔哩”等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具备个性化的文化产品品牌。
如何构构建自己的品牌将成为视频网站需要思考的问题
一、视频网站的三个时代
故事的开端和一个人有关。
年年末，一个叫胡戈的自由职业者随手剪辑了陈凯歌的电影《无极》，创作了《一个馒头引发的血案》。
但是他也没想到这个视频会引发全网转发热潮，成为年的现象级事件。在当时，这个视频的下载量甚至远远超过电影《无极》本身。
在历史发展的洪流中，《一个馒头引发的血案》成为了那只煽动飓风的蝴蝶，这很难说是一种偶然还是必然。但在那以后，视频网站真正开始走进人们的视野，被大众所熟知。人们对于视频“专业化”的印象也在解构重建。
十余年间，视频网站的发展走过流量时代，迎来版权时代，并且将会逐渐走向社群时代。
1.流量时代
“我们不生产视频，我们只是视频的搬运工。”
在视频网站发展初期，大部分视频网站都只是视频的搬运工。
在这时，“流量”是视频网站争夺的高地。丰富的内容、活跃的用户是视频网站经营的核心。“分享”则是视频网站运营的主题。
一开始诸如酷6、优酷、土豆网等视频网站种子选手都是走的UGC（用户创造内容）的运营模式，先吸引用户驻扎平台，再鼓励用户创造内容，最后通过丰富有趣的内容吸引更多用户，形成流量上的正循环。这也是最初的“自媒体”模型。
但是，真正创造视频的用户少之又少，大部分用户发布的视频都移植于别的网站，“侵权”的阴影始终笼罩着视频网站。不断发生的侵权风波使得不少视频网站元气大伤，逐渐同质化的内容也使得视频网站丧失了用户粘性。
2.版权时代
版权成了视频网站下一个争夺的核心。
年的金融危机使得视频网站遭遇了前所未有的寒冬，大量视频网站夭折在金融危机的寒风中。同时，市场逐渐觉醒的版权意识也让视频网站吃了不少官司，不得不下架部分视频。内容同质化则是视频网站面临的最大危机，缺乏有竞争力和个性化的内容，就难以吸引善变的用户。
视频网站们逐渐意识到，唯有掌握版权才能掌控市场。
而版权就意味着“烧钱”。版权的来源主要有两处，一处是网站自制，另一处是向别的制作方购买，而这两种版权来源都花费不小。
搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺依靠着搜狐、腾讯、百度成为了天生的“富二代”。而财力不足的网站只能另寻靠山，优酷和土豆网合并，苏宁成为了PPTV的大股东。乐视则另谋出路，企图通过全产业链的布局支持其视频网站的运营。
高额的版权费用使得视频网站需要源源不断的融资“回血”，若无核心的赚钱产业支持，视频网站很难维持运转。在这个时期，乐视“全产业链”的布局失败，不幸败北。PPTV在官博上和粉丝说“再见”，引发了无数猜测，视频网站的发展迎来了冬春交接之际，由一开始的爆发走向冷静。
激增的文化产品、逐渐提高的用户审美使得视频网站之间的竞争逐渐走向内容。视频网站们逐渐明白，唯有内容才能吸引用户。
3.社群时代
麦克卢汉认为媒介是人类的延伸。随着文化产业的发展，媒介不仅仅是人类感官上的延伸，更能成为一种情感上的延伸。
内容的竞争最终会走向尽头，激烈的竞争、高额的版权费用使得视频网站难以光靠内容立足。“认同感”将成为视频网站下一个运营的核心。用户对于视频网站的功能型需求会逐渐转变为情感性需求。
“社群化”是视频网站发展的下一个趋势。
嗅觉敏锐的视频网站早早就洞察了这一点。爱奇艺打出了“轻奢新主义”的口号，通过“泡泡圈”、明星榜单建设等试图凝聚追星人群和“小资”群众。搜狐大量购入英美剧的版权，为英美剧的爱好者提供了休憩的港湾。腾讯则推出了《创造》、《创造营》等“造星”节目，基于“粉丝文化”布局完整的偶像产业链，吸引追星群体。
“社群”的打造有利于具备相同属性的消费者集结在一个平台，形成对平台的认同感和归属感。
B站的成功就是一个很好的例子，在各大视频网站因为版权费用而焦头烂额之时，B站发动了平台上的用户开启了“新番承包计划”，通过用户自发“融资”的方式购买动漫版权。这种方式之所以能取得成功，原因就在于B站自建站之始就是一个二次元爱好者分享交流的小社群，具备其他网站不具备的凝聚力和用户归属感。
二、对待传统文化：从“反叛”到“认同”再到“个性化”
视频网站一开始是以反叛者的形象出现在大众的眼里。
新颖的传播渠道、新鲜的视频分享方式以及新奇的视频内容打破了人们对于传统影视的印象，颠覆了主流影视审美。一开始人们对于视频网站的需求大多是情感性的需求。
但是，互联网和移动端的发展给了视频网站扩展用户边界的可能性，为了能争取更多用户，视频网站开始极力靠近主流审美。这时，视频网站的工具属性不断增强。
到如今，激烈的版权竞争、逐渐同质化的内容又将视频网站逼向了“个性化”的道路，企图唤醒观众对于网站的归属感和认同感，建立与用户之间的情感联系。
对待传统文化，视频网站一开始是仪式性的抵抗，充当了“反叛者”的角色，而后为了吸引大众群体又逐渐接近主流审美，最后，视频网站开始走向个性化的道路。
1.反叛者
在视频网站的最初，人们对于视频网站的需求主要来源于三点：一是在“去中心化”的匿名网络时代彰显自我个性的需要，二是青年生力军基于亚文化认同感对于主流文化的反叛，三是小众文化爱好者寻求交流和归属感的需要。
最初流行的“网红”视频——《一个馒头引发的血案》就是一个很好的例子。《一个馒头引发的血案》取材自陈凯歌著名电影《无极》，因搞笑的剪辑、无厘头的对白以及神转折的剧情而引发无数网友转发下载。
该视频不仅开创了网络恶搞文化的先锋，也让视频网站收割了一波流量。尝到甜头的视频网站纷纷效仿，鼓励用户自主创作并发布视频，彰显用户个性。
最早的诸如优酷、土豆、56网等第一梯队视频网站走的都是UGC（用户创造视频）的运营模式，发布的大多是短视频。视频网站将每个用户视作独立的媒介，鼓励用户突破传统视频制作方式，突破主流审美和价值观，实现个性的突破。
最具典型的例子就是A站、B站。A站、B站从一开始就是二次元亚文化爱好者的大本营，从建站开始就具备排他性和反叛性，游走在主流文化的边缘。
“年轻”、“个性”也成了网站源源不断吸引流量的关键词。
从这个角度来看，视频网站最初扮演着一个“反叛者”的角色，在抵抗传统文化与主流审美中吸引年轻用户的
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