新商业NEO100一次激进主义的陈列革命

作者丨Jason浩仔

文丨万德乾

《零售老板内参》独家专稿未经许可不得转载

8月15日,当联华鲸选首个门店正式展现给消费者时,原来追随这个首店原址上世纪联华大卖场的多年老顾客们,或许在短暂的惊诧后,更多随之感受的是生鲜上的惊喜和便利感。年轻客群,面对店内多达三处的就餐区,想必很快就愿意从联华鲸选门店,重构自己的一小时吃饭+购物圈。

这就是首个联华鲸选的线下魅力和“夸张”改变。从一个传统综合性大卖场,一跃改造成一公里半径内专注吃饭(餐饮)和生鲜采买的一小时生活购物中心。

蔬菜瓜果最重要,以周转率和客群覆盖度为权重标准

联华鲸选卖场有两层,重点在地下二层。下滑梯入口处的顾客动线分流设计上,受限于原址上的建筑布局,90度直角区分开两条购物线路。向左的生鲜食品动线,向右的家居百货动线。

快速走过乳品和冷冻食品冷柜区,转角处就到了复制盒马“生熟联动”堂食亮点的海鲜水产区。加氧玻璃水缸、厨房、餐桌。熟悉的是盒马一贯的海鲜主打现场加工堂食,不熟悉的是远比盒马可选海鲜品类要少。

一个圆柱形的海鲜水缸,环形陈列着俄罗斯帝王蟹、波士顿大龙虾等常见进口海鲜。一边靠墙水产货架标配橙子、蛤蜊等沿海海鲜品项。不用仔细对比强调,至少在竹橙、鲍鱼、面包屑、蓝龙等品项上,盒马的水产品类宽度,还有部分售价,远胜于联华鲸选店。

水产玻璃水缸里面是加工厨房,外面自然是第一快桌椅区,提供现场堂食顾客落座就餐,皮质椅子落座比盒马舒服。也如同盒马一样,现场大多都是带着老人、小孩来就餐的家庭客群。值得注意的是,或许厨房烟道设计考虑不周,整个海鲜堂食区域,油烟蔓延情况过大。从远处看这片区域,空气中明显一片青烟弥漫,甚至有轻度雾霾的即视感。

紧挨着的寿司和生冷食物冷柜也仅有一个,而且旁边紧挨着的是净肉(猪牛羊鸡等鲜肉)冷柜,略显怪异的货柜串接,只能说明,盒马鲜生最为亮眼的水产堂食服务,其引流和口碑沉淀的效用,在联华鲸选首店的业务规划比重上,相对次要。

继续顺着生鲜食品动线往前走,下一个品类大区,则很好的解释了,为什么水产海鲜堂食不在联华鲸选的品类首位了。蔬菜瓜果区,占地将近坪的区域,宣告着联华鲸选未来店的核心定位:

第一,门店核心服务,依然聚焦于家庭客群的一日三餐购买需求;第二,生鲜类线下实体店的核心战场,世纪联华定位在蔬菜瓜果品类,就像盒马鲜生在“日日鲜”上寄予的期望。

为此,联华鲸选在精选和精致上下的功夫,深刻诠释了激进这个概念的全部内涵。

除了香蕉,没有任何蔬菜瓜果散放裸装,一概洗净预包装陈列。魔鬼出在细节。不同于沃尔玛、大润发和时机联华自己原先的惯例,所有蔬菜瓜果包装克重统一。也就是说,并放一起的十盒辣椒,克重一样,价签售价也一样。

为什么要让消费者购买蔬菜瓜果时,把时间浪费在份量考虑、排队称重、外观挑选上?这本是生鲜电商惯用的生鲜品规格化的策略,联华鲸选借用的毫不费力。

不只如此。小红辣椒上头下尖,包装在盒子里,覆盖上透明保鲜膜,排列整齐的像一梭红辣辣的子弹,飒是好看。其他蔬菜瓜果包装陈列,皆是如此。这是包括以生鲜自豪的永辉超市和其他大卖场,不认为需要去做的细节。联华鲸选在这个细节层面下的功夫,后台人力加工成本自然少不了。但改善的是顾客体验,节约的是交易时间,升级的是商品卖相。

就连传统线下超市生鲜区常见的柔光、软灯光,也全部抛弃。换上的是很能照射出商品肌理色泽的LED射灯顶光,当然相应的代价是电费和灯泡更换率会高。联华鲸选既然选择多付电费,就意味着思路上想的不是电费。就像盒马鲜生无门槛包邮,眼睛里盯着是供应链毛利里找回来,而非变着方的降低配送成本。

传统实体店大卖场喊了多年的业态变革、服务升级。与其千万句空话套话,还不如这些富有想象力的细节改变,以及成本投入和效果回报的分离式流程管理创新。

没有面食烘焙货架,接着蔬菜瓜果区的是米面粮油和茶盐酱醋调料区。该有的品类都有,不该有的品牌也没有。在蔬菜瓜果区,一个土豆能占着一篮货架,在米面调料区,纵然是酱油品类,也就半个货架位置。一切以周转率和客群覆盖度为货架权重标准,这就是联华鲸选的陈列思维。

生鲜食品动线的尽头,是食堂类盒饭就餐区。15元吃饱30元吃好,有荤有素,配上铁板烘烤,非常适合上班族中餐所需。从现场落座就餐的人群穿着来看,确实也是以上班族为主。而动线中间还有一个点餐小炒区,现场情侣式就餐客群特征明显。

三个就餐区(海鲜、点菜、盒饭),三种人群(家庭、情侣、上班族),联华鲸选生鲜食品动线上的餐饮服务规划,体验值极高,又与盒马鲜生区别明显,实属不易。

以婴童品为主,百货品类陈列突出品牌专柜化

如果联华鲸选首店到此为止,依然是一个优秀的类盒马生鲜超市,但也会像盒马一样,在餐饮生鲜之外的综合超市业态上,偏小超甚至便利店的倾向。骨子里还是大卖场的世纪联华,在联华鲸选上,还是不忘本的规划了一半营业面积的家居百货动线。别忘了,这个点的原址,就是为标配大卖场而建的。

还是顺着地下二层滑梯入口开启百货动线。可以和台湾特力屋、五星电器星格玛家居媲美的家居精品餐瓷,呈现在入口最主要位置。从最高近元一套的组合餐瓷来看,定位高度丝毫不亚于前两个卖场品牌。值得注意的是,餐瓷边一个承重立柱,联华鲸选应势包装成一个圆柱展台。

诺干个五彩釉面餐瓷环形展示,仿佛博物馆式陈列,极富视觉鉴赏力。能够达到鉴赏级别的商品陈列,在传统实体零售业,不多。而这样因地制宜的陈列设计,鲸选店内比比皆是。

餐瓷后面是锅具,美珑美利专柜占据着最好的动线位置。品牌方专柜式陈列,是联华鲸选家居百货动线区的总基调。

经过一个巨大的保健品KV广告牌(也是专柜展示),婴童商品区的大面积和粉色布置,配合亲子乐园般的布局设计,宣告着婴童商品(奶粉、纸尿裤、玩具等)在联华鲸选家居百货动线上的首要地位,如同蔬菜瓜果在生鲜食品动线上的权重一样。

粉粉哒的婴童区

婴童区对面,如同盒马鲜生一样,也有一个命名为“弥茶”的店内现做茶饮柜台。人无我有,人有我精。有了茶饮,餐饮配置接近齐全。其他如中式茶叶和咖啡冲调商品区,一面墙隔开两快,背靠背各占一块区域。而婴童区往下的动线结尾,还有个护美妆柜台,以及家庭清洁用品货架。

依然还是标准传统大卖场商品类别组合。不过,生鲜食品动线和家居百货动线的交汇点,还有亮点等待。

四台净菜无人机和一旁多个类似电饭锅的区域,吸引不少来客。顾客用手机扫描无人机,任选八种配菜中的任一一盒,交给旁边掌勺的厨师,厨师在类似电饭锅的电炒锅中,翻炒焖煮几分钟,一盘现炒菜即出锅。

令人惊叹的是,从装盘菜色来看,成熟度接近餐厅后厨专业级烹饪。唯一小遗憾的是,类似电饭锅的电炒锅不卖,只能现做现吃。曾经国内各大大卖场尝试过而败北的包装配菜,再次回头。

收银付款,是所有线下实体店顾客离店的最后一个动作。在阿里闪电购的技术支持下,联华鲸选将收银区的重点,放在了无人结算机上。如同缤果盒子使用的射频识别(RFID)技术,顾客将商品放在红外线玻璃版上,商品价格自动结算付款。而付款方式,仅限下载“联华鲸选”APP上完成。

而在一旁仅有的三台人工收银柜台,《零售老板内参》APP(

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