深氪瘦身新宗教你在减肥,谁在赚钱36氪

乔芊

编辑

杨轩

“硬派健身”创始人斌卡从办公桌后站起身,略带羞涩地理了理衣裤上的褶皱。身高1米8的他,此刻体重达到了斤。这是几个月间刻意增重的结果,为的是迎接8月里一个关键的品牌营销策划——“为了陪你健身30天,我吃胖了30斤”。

作为成名于知乎、出版过两本畅销书的健身大V,“风格硬派、学理硬派”是斌卡的标签:每个章节后都有少则20条,多则50条的注释、引用和文献综述;电脑里存的论文足足有4个G。

但消化“硬派”知识是困难的。斌卡想要获取更多粉丝,把健身达人的名气变成一门好生意,就要让自己变得更“人格化和生活化”。“一个月时间曝光,分享我的健身和饮食方案,足够让大家认识这个IP背后究竟是个什么样的人。”斌卡说。

健身和减肥是个大诉求,“简便”且“正确”则是成功法门。斌卡让系统了解健身知识变得更简单,于是出名了;一批瘦下来的名人,让跑步这个最简单的运动率先成为一股风潮,成就了咕咚等一批跑步App;Keep提倡的HIIT之类间歇有氧运动又是一个进化版,傻瓜式跟随影像和训练计划练习、在家徒手可练,这些让一切更简便的办法,让Keep用户量飞涨——最新数字是万,差不多是去年同期的2倍。

关于塑形的认知和风潮在不断进化,但已有的一切并不足够。

“自律给我自由”是Keep在去年夏天喊出的Slogan——“自律”二字正是这个领域的关键问题,它既是成功塑身者所必需的品质,也是大多数人稀缺的东西。一位长期观察减肥人群的创业者对36氪说,“需要减肥的往往是那些运动能力弱、生活方式不健康、自我控制力差的用户。”

换句话说,“自律”是反人性的,易被放弃的,易失败的。这给塑形领域留下了许多空白和漏洞。

减肥塑身是一个用户付费意愿超级强烈的领域。过去热销的减肥药、乃至抽脂术已经证明了这点。当“管住嘴、迈开腿”成为共识之后,怎么帮用户从认知变为行动,变为真实的效果,等同于财源滚滚的生意。

那么,在反人性的减肥法中,怎么才能更人性一点,轻松一点?

保证“必瘦”的溢价

当线上减脂营给出“必瘦”的保证,不断晒出诸如“辣妈两月暴瘦20斤,肚腩变成马甲线”、“我战胜了遗传胖,减重82斤”的真实案例,以及Before/after的一组组对比照片时,你会不会心动?

与之对应的,则是要你支付最低元,最高元,为这段时长四到八周不等的指导买单。

高客单价、低投入,线上减脂营就是这样一门好生意。某线上减脂营告诉36氪,自己毛利超过50%。还有品牌表示毛利高达75%,秘诀是用技术手段协助人工,提高了效率。

在某品牌的某期体验班中,群内常有如下对话:

“教练,中午能一个肉包子或者素包子打发了吗?”

“那我给你打的分会很低噢。认真对待减脂大业,不要败给将就和随意。”

当这位学员晒出“半根玉米,两根黄瓜,几个红虾”的午餐照片后,教练打出了满分,并写下评语:从打算一个包子省事应付,到自己动手为健康负责,大家学习的榜样!

在减脂营里,健身界的口头禅“七分吃、三分练”,被细化成了更精细的指导。一份减脂营的食物清单指出:吃饭应该包含蛋白质、蔬菜,碳水三类;土豆芋头等根茎类蔬菜应该计入碳水而非蔬菜;蛋白质中海鲜优于牛肉,猪肉是最差选择;在看似无害的水果中,香蕉、葡萄和枣这种高糖水果是严格“禁用”的。

食物清单只是一个微小的局部。市面上一款标准的线上减脂营产品由以下要素构成:

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